« Nous souhaitons à tous nos collègues un bon Ramadan !« , « Même si vous ne célébrez pas l’Iftar ensemble, avec Riad Money Transfer, vous restez proche de votre famille ». C’est ainsi que Bpost communiquait sur les réseaux sociaux en exhortant les musulmans à envoyer de l’argent via sa plateforme de transfert de fonds. En avant plan de cette campagne, des femmes voilées. Qu’en penser ? Comment interpréter cette campagne menée à grands renforts de moyens via Facebook, Instagram et Messenger ? Faut-il y voir une démarche bien intentionnée qui vise à dédramatiser le voile ou faut-il, au contraire, se méfier d’une dérive ?
Pour rappel, BPost, que les plus de trente ans ont connu sous l’appellation de « La Poste » ( c’est en 1992 que la Régie des Postes devient La Poste) s’est profondément transformée, notamment pour répondre aux enjeux de la digitalisation. La poste belge est une entreprise publique autonome et a cessé depuis longtemps d’être une administration d’État. Ses activités : le traitement du courrier et la gestion d’un réseau de bureaux de poste qui proposent aussi des offres financières et des assurances de sociétés annexes. Pour en faire une entreprise rentable, BPost a procédé à l’engagement de top managers qui ont introduit la culture et les pratiques de management du secteur privé. En 2020, BPost représentait un chiffre d’affaire de 4. 154,6 millions d’euros.
Si dans les pays anglo-saxons les entreprises publiques et privées ont depuis des décennies intégré la politique de la multiculturalité, y compris dans leurs stratégies publicitaires, en France et en Belgique nous en sommes encore bien loin. Aux USA ou aux Canada, les services postaux vont jusqu’à publier des timbres-postes à l’occasion de célébrations importantes de toutes les cultures et religions minoritaires comme la Hanoukkah, Rosh Hashana, l’Eid, le Diwali, etc.
©Timbre poste de Canada Post à l’occasion de l’Aïd 2021
Or, nous ne sommes ni aux USA, ni au Canada, ni en Nouvelle Zélande. Nous sommes en Belgique où la crispation sur le voile fait la pluie et le beau temps de la presse et des politiques depuis 30 ans. Tout le discours sur la neutralité dans les administrations et entreprises publiques semble tout d’un coup comme mis en suspens par cette campagne de BPost, un peu comme si tout allait bien sur ce terrain dans le meilleur des mondes. Mais le fait est que rien ne va de soi en matière de voile. Ni à BPost, ni en Belgique de manière plus générale. Cette initiative ne permet pas même de contribuer à dédramatiser le débat en favorisant au sein du personnel de BPost une stratégie de neutralité inclusive (neutralité de traitement) par opposition à une neutralité exclusive (neutralité d’apparence). La femme voilée qui sert de modèle à la publicité de BPost n’a en réalité qu’une chance infinitésimale de trouver un job au contact du public au sein de l’entreprise. Et c’est ce qui donne à cette campagne publicitaire un petit parfum d’opportunisme déplacé.
Les femmes musulmanes, qui n’ont rien demandé, tirent-elles avantage d’un marketing qui tout à la fois les singularise et les instrumentalise ? Probablement pas. La focalisation sur une symbolique religieuse exclusivement musulmane repose sur – et renforce – un imaginaire qui fait rimer islam et traitement d’exception. Ce n’est pas une conception équitable de la diversité culturelle où tous les marqueurs culturels et religieux seraient placés au même niveau symbolique (kippa, croix chrétienne ou autres comme le dastar, le turban porté par les Sikhs). Pourquoi faut-il que seul le symbole du voile de la femme musulmane soit utilisé par un service public comme véhicule d’une image commerciale ?
Une institution comme BPost désireuse de s’adresser à un public cible dispose des moyens qui devraient lui permettre de mettre en place des campagnes intelligentes, plus subtiles et respectueuses. Surtout, elle serait bien inspirée d’éviter d’exploiter dans un unique but lucratif des questions de société qui polarisent et crispent. Aussi, cette campagne de Bpost, en l’état actuel des choses, ressemble plus à une entreprise maladroite de racolage qu’à une contribution à la valorisation de la diversité de notre société.